思考沁园有段时间了，净水器行业相对床垫、橱柜、衣柜、地板、家电等行业，规模较小、上市公司少、公开资料少，所以研究起来有点费时费力，还不一定有结果。

  沁园作为早期的饮水机的领导品牌，后来净水时代的领先品牌，正常来讲，沁园对外的品牌宣传、媒体采访、标杆企业研究相关的资料应该很多，事实上正好相反，沁园相对于其品牌实力和行业地位而言，品牌运作上略显低调。

  在麦子禾前期两篇净水器文中中，我们分析了安吉尔从2014年以来的两次品牌定位升级，从饮水机领导者，到高端净饮水专家，再到高端净水专家。

  沁园作为专业的净饮水品牌，虽然创立时间比安吉尔迟，但是发展非常的迅速，在饮水机领域，快速地发展成为了和安吉尔并驾齐驱的品牌。

  当饮水机产业慢慢向净水器转移时，沁园利用早期积累的品牌、渠道和制造优势，迅速切换到净水赛道，不仅占据了先机，还取得市场领先地位。

  如果以2014年为时间分水岭，2014年以前的安吉尔和沁园，两者的发展逻辑、产品路线、渠道策略、推广策略，很大程度上是趋同的。

  安吉尔开启了品牌变革的步伐，先是和品牌智力机构合作，明确了高端净饮水专家的品牌定位，然后根据新的品牌定位，进行一定的战略适配，缩减SKU，打造爆品，升级终端门店形象，丰富终端活动，强化品牌推广，签约品牌代言人，高举高打逐步的提升品牌影响力。

  沁园走向了另外一条道路，2014年联合利华宣布并购安吉尔55%的股份，沁园选择了拥抱资本，拥抱国际大品牌来发展。一方面在国内进行品牌整合，另一方面期望借助联合利华的力量，走向全球市场。

  也正是这个转折点以后，麦子禾发现两家品牌声量，从此开始不对等，安吉尔的品牌定位逐渐清晰，品牌短板在不断补齐。

  如果说安吉尔采取的激进的品牌策略，那么沁园采取的是维持策略，虽有些品牌尝试，但整体动作不大。

  很多行业，很多品牌，IPO成功与否，不仅决定了一家公司的命运，甚至可能会影响到一个行业的格局。

  在麦子禾分析过的防水涂料行业，东方雨虹在2008年IPO成功，虽然在2007年的营收只有4.8亿元，但在2020年，其营收增长到了217亿元；试想一下，如果南边的卓宝，在2009年成功登陆创业板，那么现在的防水涂料行业格局，有很大的可能性就不一样了。

  放在净水器行业来看，家用净水器这个板块，鲜有品牌登陆长期资金市场，当下已经上市的碧水源、开能健康、浩泽净水，要么不是主业，要么核心能力在商用净水。

  如果沁园在2013年IPO成功，也许就不会有联合利华和沁园联姻的故事，也许净水器的行业格局也将重塑。

  上市未成功，加上联合利华想抓住中国净水市场的机遇，投入12亿人民币，并购了沁园55%的股份，不知道当时有没有对赌或后期有增资，目前查到的股权结构变成了，联合利华占比67.7%，拥有绝对的话语权。

  自此之后，沁园进入了较长一段时间的整合期，2014-2016作为过度，到2016年年底，联合利华任命了新的管理团队，发布了新的公司愿景：为20%的中国家庭改善健康饮水条件。

  整合期过后，沁园迎来了二十周年庆典，与此同时，沁园也启动了品牌升级工作。

  早期沁园的LOGO，由中文“沁园”和拼音“QINYUAN”的左右结构组成，品牌口号为“专为中国水质设计”。

  升级后的品牌LOGO为上下结构，上面是沁园的图形标，下面是沁园的文字标，图形标是一个水滴形的人物形象，下面的文字为“沁园TRULIVA”。

  整体改变还是挺大的，以蓝色为主色调，以水滴意味着纯净、健康、人物形象意味着愉悦的净水体验，为了向国际化靠拢，沁园以TRULIVA作为英文名，以TRUE（真实的）和LIVE（生活、生动）组成，代表着沁园提供更纯净、更鲜活的净水态度。

  在安吉尔之前，净水器行业启用明星代言的并不多，印象中只有美的净水器在2009年请了巩俐，联合利华净水宝在2013年请了孙俪代言。

  但自从安吉尔请范冰冰代言后，一下子拉升了净水器行业的竞争门槛，众多净水器品牌纷纷跟进，浩泽净水器请了黄磊代言，泉来净水器请了刘涛代言，华迈净水器请了陈小春代言，太阳雨净水器请了林志玲代言。

  在这些品牌跟进的时候，沁园的保持了一定的战略耐性，始终没大的品牌动作出现，直到2018年的20周年庆典，沁园品牌开始革新。

  在这一年，沁园更新了品牌形象，举办了20周年品牌庆典活动，签约了暖心奶爸吴尊，作为品牌形象代言人。

  早在2013年，沁园推出了“360水卫士”售后服务，强调标准化的服务操作流程、规范化的服务用语与行为，打造服务培训支持体系。

  在2018年，沁园再一次强化了公司的服务品牌建设，想把服务作为品牌的差异化优势进行打造。

  想为用户更好的提供更多的增值服务，比如地线检查，厨下水路检查，水槽清洗等，通过这一些温馨小服务，提升客户的服务体验。

  服务标准：“快速”：要求预约后，2小时迅速响应，工程师按时上门服务；“专业”：12道金牌流程，76个控制点；“贴心”：0元享水质检测，2层加固包装，更安心享受全程无忧服务。

  服务试点：2019年4月25日，沁园在上海真正开始启动“净加服务”试点工作，成立了净加服务上海示范服务中心，在试点区域要求售后人员做到“1小时预约响应”和“16:00前预约当天上门”。

  细节上，上门要求携带健康证、专业证，携带收费标准公示卡，提高服务收费的标准化、透明化，服务结束后要求手持安装配置服务监督卡和服务完成确认卡。

  联合利华并购沁园，是加速了沁园的国际化，还是影响了沁园的国内扩张；联合利华的品牌背书，是提升沁园的品牌形象，还是影响力了沁园的品牌渗透。

  在净水器竞争的新时期，美的、沁园、安吉尔、A.O史密斯、海尔、立升、浩泽、开能、碧水源、泉来、云米、太阳雨、3M、惠而浦、怡口、滨特尔这一些品牌，谁将成为市场的主导者，商用/民用场景选择与资源投入该如何平衡，渠道下沉背景下的2C与精装房背景下的2B该如何布局。

  最后，净水器的渗透率，会不会像欧美国家一样达到80%，90%，有一份数据提到，在2018年的时候，国内的渗透率还不到10%。

  低渗透率代表高潜在市场空间，但是未来五年的净水器渗透率增速如何呢，这样的一个问题的答案，决定了行业蛋糕的大小和竞争程度。